行业报告(一)丨中国娱乐和传媒行业的五大转变

2020-02-15 14:05

  2017-2020年,其年均复合增长率(CAGR)预计为8.8%,高于4.4%的全球平均水平。互联网广告、电影和视频游戏展现出产业活力,相应的年均复合增长率预计会持续升高,分别为13.9%,18.9%与7.4%。

  如今,中国的娱乐和传媒公司正在不断壮大,有正确战略和商业洞察的公司更易成功。年轻一代的影响力、本地化内容的优势、新产品集的复苏、不同的成长型市场和新商业模式的机遇,这些突出的转变能帮助企业更好地自我定位、规划和运作,从而加速增长。

  本报告将介绍中国娱乐和传媒的五大转变和重要领域(涵盖电影、音乐、电视与视频、视频游戏四个行业)的数据预测和评论,以期有机会了解这些转变将如何重塑这个行业,以及消费者、广告商、内容创造者和数字经销商在未来几年如何应对。

  中国的年轻族群逐渐成为市场主要客户,预期在2020年将占了中国整体消费规模的35%。

  他们乐于尝试并接受新鲜事物,品牌忠诚度高,且重度依赖手机。虽然他们目前收入不高,但对未来发展乐观,受经济危机影响最小。对于年轻族群来说,娱乐活动不只是达到放松目的,更是生活的体验与社交的话题来源。

  中国的年轻人市场具有两个特点。一是接收资讯的偏好,相较于阅读这种主动、浸润式的资讯获取方式,更倾向被动、碎片式快速吸收资讯。因此电影、电视节目与视频等以年轻族群为主要消费者的产业发展看好,反之传统静态阅读消费减少导致相关产业落寞。

  第二个特点是热爱社交媒体,因此发展出强大粉丝效应。数据显示,超过1/3的社交媒体用户是90后,已超越80后成为社交媒体的最大户群体。各大品牌商也顺应中国市场特有的社交媒体环境,规划其营销策略。

  2015年,一部低成本网络自制剧《太子妃升职记》成功运用社群媒体平台的曝光成为热门话题,进而刺激在线观看。开播后单日播放量最高过2亿,收官时取得26亿的惊人播放量。同时,强大的粉丝效应现象,让中国市场发展出网红经济。

  从2014到2015年,网红粉丝数量从1亿爆炸式地增加到3.1亿。这一现象导致大量品牌商改变其传统营销模式,与一线网红合作进行业务推广,希望透过网红对粉丝的影响力,提升话题性,带动商品销售。

  2016年红人产业产值预估接近580亿人民币。然而网红营销具有一定潜在风险,品牌在选择网红合作时需采取更谨慎的审核与判断,考量网红与自身品牌及目标客户的形象与观感契合度,避免品牌价值贬值。

  不同的市场对于内容的偏好与品味各有差异,企业唯有根据本土文化风格及观众收视习惯进行本土化改造,方能满足当地消费者的内容需求。近年来,中国娱乐企业通过购买IP版权进行本土化改编的案例越来越多。

  对于电视制作行业来说,中国近年来掀起了“引进国外节目版权进行本土改编”的风潮:比如《奔跑吧兄弟》《中国好声音》。通过受众和大数据分析为购买版权方再创一个更符合当地的模式,诸如嘉宾选择、环节设置之类。

  然而中国政府意识到,现在国内自主研发节目模式处于稀缺状态,引入国外节目模式的版权对于中国发展优质娱乐内容、培养团队自主研发能力来说,是治标不治本。因此2014年新闻出版广电总局下发《限娱令》,对引进国外版权模式进行控管,其核心目的是为促使国内节目制作团队思考节目模式的真正价值,推动、提高中国电视台原创优质节目的能力。

  以电影制作行业来说,由于政府政策支持以及制片商对中国消费者电影内容喜好的深度理解,在2015及2016年中国本土制作的电影占了整体中国电影票房的市场份额均约为60%。

  近年来,票房排名榜前十名中,2014年中国本土制作的电影占50%,2015年大幅提升到70%,2016年为60%。

  2015年,电影捉妖记(Monster Hunt)剧本概念来自于蒲松龄《聊斋志异》的《宅妖》,电影里各种妖的设定也参考了《山海经》,更加贴近中国消费者,票房24.38亿,超越西洋好莱坞大片速度与激情(Fast and Furious 7)的24.26亿和复仇者联盟(Avengers)的14.65亿,是国内本土制片大放异彩的一个例子。

  中国各大视频平台也积极购买内容版权,进行版权争夺战,以为消费者提供差异化的视频选择。乐视体育以27亿元获得2016/2017两个赛季中超联赛全部240场比赛在中国大陆、港澳台、印度、美国、加拿大和全部东南亚国家和地区的独家新媒体版权,且以至少12亿的价格获得英超香港地区独家版权。

  此外,中国网络小说近年来也出现改编风潮。截至2014年年底,共有114部网络小说被购买影视版权。其中,90部计划拍成电视剧,24部计划拍成电影。由于此热潮,小说改编版权费也水涨船高,一部小说的改编版权费动辄200万起,对于高知名网络小说作家的作品,改编版权费可破千万。

  在中国,将产品和服务打包形成生态圈是火热且普遍的现象。对企业而言,透过价值链上的垂直整合或者横向拓展的方式,形成一个闭环,实现交叉销售且提高用户转换成本的策略。

  中国在线视频产业中,相当多平台都提供视频观赏,但乐视是第一个从视频内容延伸到终端的企业。一开始,乐视网以在线视频平台起家,近年来逐步将产业链伸展到上游,在已有在线视频平台的基础上相继推出超级电视、超级手机、LeTV Store应用平台等终端运用和平台。其商业思考逻辑是以视频内容为出发点,打包视频内容与输出终端,提升整体用户体验,进而提升客户粘性。

  移动互联网时代,人们使用社交产品的场景和习惯都发生了变化,用户越来越多地期待随时随地沟通。腾讯的“移动社交帝国”的构建并不仅止于简单的人与人沟通,而是要利用移动社交所产生的用户聚集效应和用户黏性,聚合起包括移动支付、个人金融、生活服务、电子商务等多种功能的移动生态圈,并用支付链条连接线O生态闭环。

  因次,在移动端,QQ和微信不只是一个聊天社交工具,而是将所有的生活服务串连起来,从钱包、健康、吃喝玩乐、团购、美食、KTV、电影票,还有QQ购物、腾讯学堂,涵盖了用户从吃住行到学习。

  在电玩行业中,游戏魅(GameMei)也透过打通电玩行业的垂直产业链,将GameMei可视化游戏开发平台形成“玩游戏”、“做游戏”、“推游戏”的闭环生态圈,同时满足游戏开发者、玩家和一些品牌营销方的利益诉求。

  对于热爱游戏的消费者而言,可以接触到好玩又有创意的游戏,还可以买下游戏模板,自己DIY做游戏,变成游戏开发者赚钱;同时也可将原创游戏放到游戏社区上进行营销。

  在中国,许多文化娱乐企业已积极往“泛娱乐”概念进行战略布局。“泛娱乐”的运作即以IP为核心,生产出更加多层面的产品横跨游戏、动漫、戏剧、影视、文学等多领域营销的粉丝经济,促成了文化娱乐产业生态圈的产生,为受众带来更全方位的娱乐享受。

  对于企业而言,透过泛娱乐的操作,可以降低前期风险,减少边际成本,扩大受众范围,提高投资回报率,从而实现产品的长尾价值,获得规模效应。也难怪自此概念发表以来,众多娱乐业的领头羊如腾讯、华谊与阿里数娱等已经将“泛娱乐”定为公司未来发展的主要方向。

  当企业在制定不同国家的发展策略时,不能一概而论。中国的娱乐媒体市场虽较西方成熟国家年轻,却在很多面向领先其他开发成熟的国家。

  其一为其惊人的市场体量与增速。中国的娱乐媒体市场在2014年便超越日本成为亚洲市场体量第一的国家;且13个子产业中,11个子产业在未来五年的增速超越全球水平。

  其二,虽然中国娱乐媒体行业起步晚,但是许多企业已挤身国际行列,将中国文化输出到全世界。

  国内企业全球化成功的例子莫过于华人文化产业投资基金。在2012年宣布与美国梦工厂合作,建设一家合资公司东方梦工厂,将运用梦工厂全球领先的电脑动画创意流程和技术,生产中国元素、全球发行的动画作品。2016年,上海东方梦工厂将与美国梦工厂联合拍摄出品《功夫熊猫3》,首部由东方梦工厂本土原创的动画电影将于2017年面向全球发布。

  除了电影制作产业外,中国手游产业也开始布局海外战略。游戏开发商莉莉丝的经典手游大作《刀塔传奇》在2014年推出之后,去年以(Dot Arena)的英文名称在新加坡、文莱等多个东南亚国家发行,在新加坡、马来西亚、泰国、韩国以及港澳台地区的表现都进入了上述地区的iOS收入榜前十名,成果亮眼。

  其三,中国企业正不断推出与尝试创新的商业模式。以视频内容起家的乐视网便是在商业模式创新的佼佼者,“平台+内容+终端+应用”四位一体全产业链的业务体系和国内首创的视频网站“收费+免费”模式是其商业模式的精随。

  此外,乐视善于资本运作进行跑马圈地,巩固其核心资产的价值与竞争优势。今年年初,乐视体育完成B轮融资80亿人民币,积极投入采购赛事版权。除购买版权外,乐视体育也在体育产业链上进行投资或推出全生态服务产品。其投资的核心逻辑主要为二点,第一快速去强调市场份额,跑马圈地;第二快速扩大获取用户的能力,加大我们自己的用户壁垒。

  在中国,媒体产业已经不再是传统媒体巨头的专属竞争地,相较于传统媒体而言,手机媒体、数字杂志、移动电视、web2.0交互时代的互联网、数字电视等,都是当今现代涌现的新兴媒体,也因此为中国社交媒体产业引入了不同面貌的竞争者,如:电商巨头阿里巴巴、互联网视频平台土豆、优酷、腾讯,甚至品牌商皆纷纷布局媒体产业。

  阿里巴巴自2012年开始一系列的资本投资布局媒体产业,媒体属性涉及传统媒体、影视文化(华谊兄弟、文化中国之后改名为阿里影业)、电视媒体、社交媒体(新浪微博、陌陌)、视频(优酷土豆)、新媒体与科技媒体等,为媒体提供了一个与消费者直接互动的平台,以助于更有效地跟消费者进行沟通。

  近年来,微电影(Micro film)也为传统媒体与电影产业带来了新型态的传播模式与潜在的商业价值。微电影,是指专门运用于各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的视频(“类”电影)短片。

  相对于传统媒体而言,微电影凭借本身具有的趣味性与感染力,选择低成本的网络视频作为传播渠道,重点是将品牌和产品诉求巧妙的融合在一个故事之中,且主题是产品的核心价值观可影响观众情绪,帮助品牌建立与观众之间的情感纽带,成为一种全新型态的传播媒介与更有效的品牌营销模式。

  对传统电影制作产业而言,随著手机的普及,消费者娱乐模式的改变,在线视频的兴起与推动下,微电影的商业传播影响和市场价值被迅速开掘出来,各大传统电影龙头企业也积极试水,尝试突破传统电影制作大片的商业模式。

  例如:华谊兄弟与中国电信天翼视讯共同合作的微电影频道正式上线,双方在“微电影”产业方面展开全面合作;腾讯视频与中影数字电影发展(北京)有限公司正式达成微电影战略合作伙伴关系,并宣布将在近期推出“微影院”等原创视频单元。

  随著新兴文化娱乐与媒体产业发展逐渐成熟,中国政策也逐渐提升控管力道,势必将影响企业未来发展的空间。此外,中国各省对于发展与推广文化娱乐产业的政策侧重点和力度也将牵动文化娱乐产业在中国未来的发展方向与潜力,值得企业在进入不同省市层级市场的关注重点之一。

  例如:北京市文化局推出的低票价惠民政策、剧院运营服务平台项目以及对优秀剧目的积极推介措施,对演出市场产生了积极引导作用;福建文化产业代表团与香港文化企业洽谈文化产业基金、影视娱乐、出版发行等领域的合作事宜,签订影视传媒、创意设计等14个项目的合同等。

  在中国,娱乐媒体行业受到内容数字化与互联网+媒介概念的影响,经历了产业格局的变动,传统企业面临商业模式调整与转型迫在眉睫的挑战, 但也同时开启了新的商业模式,创造出更符合现下消费者习惯与产业发展趋势的产品与服务机会。

  传统出版行业受到内容数字化转型的影响最明显。据预测,2020年中国数字出版销售额将占到整个出版产业的50%;2030年,90%的图书都将出版网络版本,显示中国出版数位化普及的趋势。

  上海译文社——一个专做语言辞典的专业出版社,从纸本出版到现在,是一个集合媒体、数字产品和电子商务三大功能的专属平台,是数字化商业模式转型的成果。2012年至今,上海译文社陆续在电子书平台如iPad或京东,推出外国名著的电子版,是国内出版社首次将欧美当代畅销作家的作品,以电子书形式推向市场销售。

  在音乐产业,互联网的加入为传统音乐产业带来新的传播媒介。2014年,华纳音乐开始与腾讯Live Music合作,意识到演唱会有限的传播方式且受众小,若通过网络的直播,观众人数会成倍数增加。因此除了向互联网提供它们拥有的版权作品外,更不断地在现场音乐上做一些尝试。

  知名音乐人张学友的演唱会,在线亿,单场在线万,这是传统线下演唱会商业模式所无法相比的规模。待国内用户愿意去付费体验音乐增值服务的概念逐渐成熟,便可实现线下线上收费形式。对于传统音乐产业来说亦是一大商业模式的转型与转机。